社交电商绝对是这两年电商的热点，眼看着拼多多用户超过京东，市值也一度超过京东成为第二大电商平台，谁还敢说利用社交工具做生意不靠谱？2018年拼多多在争议中上市，社区团购又跟着成为风投的热点，无社交不电商蔚然成风。

一、社交红利的变现

社交电商是社交红利的变现。在互联网用户增长日益缓慢的今天，传统电商平台的流量获得越来越难，“二八效应”越来越突出，转型就成为一种必然。

恰好，社交工具上已经积攒了数以亿计的海量用户，正缺少变现的渠道，社交电商让这一庞大社交人口红利加速变现。拼多多的上市，社区团购的汹涌澎湃，都是基于传统电商转型的推动。

社交电商某种程度上只是人际关系的商业化，像流行的三人拼团就是把熟人之间的关系前所未有的商品化，既是熟人，何妨一拼，这就是典型的熟人经济，而便宜实惠只是一个催化剂。

二、社区团购的“中国化”

再说社区团购，大约有网络版CSA（社区支持农业）的意味，其起源可以追溯到上世纪的日本家庭主妇联盟。上世纪六七十年代，日本也迎来消费升级年代，一些家庭主妇很关心自己的家人特别是孩子的健康，想吃放心的食品，却对市场上的东西不放心，于是自己组织起来，到农村去看谁家的东西放心，让农民每个周末把东西运到社区来，再分给大家，可以说是最早的社区团购。

随着消费量的增大，巧妇们就难以整天往地里跑也无法大量的分称配送，出现了常态化、组织化的对接，逐渐演化成CSA（社区支持农业）模式，经认定的农场定点承接，规范化配送。这一模式后由日本传播到美国，再推广到欧洲，大约2010年前后引进中国。

从实际情况看，CSA模式在中国依然处于推广早期，因为中外的社区不一样，人员构成、活动半径、人际关系信任、农户生产模式都有差异，而一般超过150人这个熟人圈的最大极限后，再扩大规模就很难，但不达到300人以上的常量定购对接，就很难盈利并实现可持续发展，于是好多城市周边的CSA农场惨淡经营。

互联网的出现，特别是网络社交的普及，让CSA在线上迎来新的活跃期。城市社区一般为介乎农村完全熟人社会和城市完全陌生人关系之间的状态，同在一个生活区域，也需要一个共同的网上社区生活空间，CSA模式+社交软件+地理位置分享+发达的支付物流体系，催生了社区团购。

因为社区团购最大的好处就是社区内部基于互联网实现了对美好生活追求的即时性满足，这是传统电商不可能做到的。

以社区团购的重要品类——生鲜为例，无论是传统的集中配送还是后来的前置仓配送，都不可能达到社区便利店的配送速度。

为了达到30分钟送达，生鲜电商付出的仓储、配送成本是高昂的，普遍重资产，亏损严重。举例来说，夏天某日，家里来客人了，想吃西瓜，这时网上下单，即使三四十分钟送到，那也是漫长的等待，哪有楼下便利店立刻送来那样快捷。

过去电商的消费叫“幸福是收到并打开快递的那一刻”，现在却是“我思故我在，唾手可得”，这就是社区的优势。

社区团购一般利用微信群或小程序开展，提前团购预约，然后集中配送。

由于基于社区集中团购，一般数量较大，所以可以规模化从源头产地直采，用物流而不是普通快递运送，最后分送到社区便利店转达用户，因为去中间化和规模化采购优势明显，所以东西不错价格却便宜了许多。

于是，各路人马都看到了社区团购的市场红利，趋之若鹜，2018年风投对社区团购创业公司的投资可谓争先恐后。

三、发展中的“软肋”

然而，社区团购也有自己的缺陷。原来是单品小范围团购，采购量不大，可以物流送达再分送，而一旦公司化运作，多小区同时铺开，必须带来管理层次的增多，也必然要求配套的仓储冷藏设施，配送队伍也要增加，运营成本快速上升。

但糟糕的是，社区团购业根本没有自己的供应链，完全受制于人。还有源头的产地也不在自己手里，蜂拥而上的采购必然带来价格暴涨，像泰国的榴莲、美国的车厘子、南美的牛油果等，都因为中国买手的增加而价格快速上升。

加上一些迅速上位的社区团购区域负责人受到多方争夺，也要求增加利益分成。加上正规化运营之后的管理成本、税费成本等，若继续按初期的粗放模式简单复制，必须出现虚胖现象直至难以持续运行。

所以，社区团购不可以在暴发中迷失自我，社区是基本半径，生活圈是基本定位，过度的商业化甚至不正当经营必然会损害这一模式。

更重要的是，必须思考规模快速扩大的时候，如何把源头的产业链、中间的供应链和终端的社区营销充分结合起来，这将从根本上决定社区团购模式能走多远！

魏延安

作者系三农专家、农村电商专家、陕西省农业农村厅人事处处长、西部网三农全媒体平台顾问和专栏作者，著有《农村电商——互联网+三农案例与模式》等书。

编辑：刘旭岩